Změna názvu z A.H. Riise na Old St. Croix nevznikla jen tak. Na první pohled může působit jako klasický rebranding, ale ve skutečnosti za tím stojí kombinace historického odkazu, marketingu – a podle informací z distribučního prostředí také právních okolností kolem značky.
Jedním z důvodů, o kterém se v rumové komunitě i mezi distributory mluví, je spor o používání jména „A.H. Riise“. To je historicky spojené s reálnou osobností – dánským lékárníkem Albertem Heinrichem Riisem, který působil na karibském ostrově St. Croix. Právě práce s historickým jménem může být z pohledu ochranných známek citlivá, zejména při globální expanzi značky. Přestože firma oficiálně komunikuje změnu jako návrat k tradici, v zákulisí se dlouhodobě řešily i otázky práv na název a jeho použití na různých trzích.
Vedle toho ale hraje velkou roli i samotná historie. Označení „Old St. Croix“ není nové – naopak jde o původní název, pod kterým byly rumy spojené s Riiseho odkazem prodávány už v 19. století. Současný rebranding tak dává smysl i bez ohledu na právní rovinu. Značka se tím vrací ke svým kořenům a zároveň získává název, který je pro zákazníky po celém světě mnohem srozumitelnější a lépe zapamatovatelný.
Z marketingového pohledu je to navíc chytrý tah. „A.H. Riise“ je jméno, které mimo Evropu nic moc neříká a navíc se hůř vyslovuje. Naproti tomu Old St. Croix okamžitě evokuje Karibik, rum a exotiku – tedy přesně to, co chce značka komunikovat. Posun od osobního jména k názvu spojenému s místem původu tak pomáhá budovat silnější a univerzálnější identitu. Důležité je, že se změna týká především názvu a brandingu. Styl rumů, jejich sladší profil i důraz na jemnost a blendování zůstávají stejné. Jinými slovy – obsah lahve se nemění, mění se jen to, jak o něm značka mluví.